News Reader.info

В начале 2021 года в компании Oxagile (450+ человек) решили изменить маркетинговую стратегию и запустили пилот по ABM. Как это отразилось на бюджете и структуре компании, каких результатов

удалось достигнуть — говорим с директором по маркетингу Oxagile Артемом Пашкевичем. — ЗДРАВСТВУЙТЕ, АРТЕМ. МЫ РАНЬШЕ ОБЩАЛИСЬ С ВАШИМ ПРЕДШЕСТВЕННИКОМ МИХАИЛОМ РОМАНОВСКИМ, КОТОРЫЙ

РАССКАЗЫВАЛ О ТОМ, КАК УДАЛОСЬ ЗАВЕСТИ АУТСОРСИНГОВУЮ МАШИНУ ОТ 50 ЧЕЛОВЕК И 2 КЛИЕНТОВ ДО 300+ FTE. ПОЧЕМУ ЖЕ СЕЙЧАС У OXAGILE ВОЗНИКЛА ПОТРЕБНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ACCOUNT-BASED МАРКЕТИНГ

ВМЕСТО CHANNEL-BASED? — Oxagile — это не совсем стандартная аутсорсинговая компания. Мы с самого начала были сфокусированы на определенных доменах и экспертизе, которую в дальнейшем можно

наращивать, чтобы выйти на уровень solution. Это в первую очередь Online Video, Real-time Communication и Computer Vision. Помимо этого, у нас есть интересы и определенные Capabilities в

областях Big Data и Business Intelligence (мы условно назвали это объединяющим термином Data Intelligence). А также в Business Process Management / Automation. Мы долгое время работали со

стандартной Channel-Based моделью и достигали хороших показателей конверсии в разных каналах. Только вот лиды чаще всего получали скучные и с низким скором. А чтобы бороться за крутые лиды с

хорошим чеком, однозначно нужно влезать в бизнес клиента, в консалтинг, в предметную область. И получилось, что мы разделили свою экспертизу на конкретные области, домены и типы решений в

каждом из них, но не совсем понимали, кому конкретно мы хотим это донести. Так возник вопрос, как нам соединить наши “хотелки” и возможности с ожиданиями клиентов. Ответом на этот вопрос и

стал Account-Based подход. > _Когда мы поделили весь свой > существующий портфель и > потенциальный портфель на > определенные категории клиентов, > когда мы разработали и 

завели > скоринг под это дело, мы увидели > реальную картину._ И потом сравнили ее с тем, как мы себе это представляли. Местами порадовались, местами схватились за голову. Далее

разбили наших потенциальных кастомеров по регионам и на конкретные аккаунты. Выделили команды, работающие с ними — и перестроился практически весь маркетинговый процесс. То, что было до

этого, работа с отдельными маркетинговыми каналами, — это такая первая ступенька, которую надо пройти обязательно, чтобы понимать, куда можно двигаться дальше. А после этого уже пора

начинать выстраивать новую систему. Но это, конечно же, требует роста и от самой компании. Возможно, придется привлекать внешние ресурсы, консультантов по наращиванию маркетинговой

экспертизы или растить кого-то инхаус. Т.е. ABM это уже совершенно иной уровень. — ПОЙДЕМ ПО ШАГАМ. КАК ВЫ ВЫКАТЫВАЛИ ПИЛОТ? ВЫБРАЛИ КАКУЮ-ТО ОДНУ ДОМЕННУЮ ЭКСПЕРТИЗУ ИЛИ СРАЗУ ПРОВЕРЯЛИ

ВСЕ, КОТОРЫЕ ПЕРЕЧИСЛИЛИ? — Сперва мы ограничились нашими целевыми регионами: Западным и Восточным побережьем США. Было довольно рискованно сразу начинать с них, ведь это были основные

источники лидов, но в этом и смысл ставки: если хочешь выигрывать по-крупному, нужно идти ва-банк. Что касается предметных областей, то изначально мы выбрали направления Online Video и

Real-time Communication. Потом к ним подключился Computer Vision. — ЕСЛИ СПУСКАТЬСЯ НА ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЛИ ДАЛЬШЕ? — Первое, что нам пришлось сделать, это подумать над team

composition. Конечно, маркетинговую команду надо было перестраивать. Вот здесь помогла сбалансированная матрица и плюс еще position/role-подход, когда человек, работающий на определенной

позиции, может еще выполнять дополнительные роли. — КАКАЯ У ВАС БЫЛА СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ КОМАНДЫ РАНЕЕ И КАК ИЗМЕНИЛАСЬ НА ВРЕМЯ ПИЛОТА? ЧТОБЫ СТАЛО ПОНЯТНЕЕ, ОТ ЧЕГО И К ЧЕМУ ВЫ ШЛИ. —

У нас была более-менее стандартная структура. Роль СМО выполнял VP of business development. Были отделы, конкретно занимающиеся диджитал-маркетингом (со своими каналами), директ-маркетинг,

подразделение сейлз. Это была стандартная Channel-Based маркетинговая структура с Outbound и Inbound каналами. В диджитале и Inbound было занято в разное время 10–12 человек инхаус. Среди

них: копирайтеры, дизайнеры, SEO- и PPC-специалисты. Кроме того, еще около 10 человек было на аутсорсе, которые подключались в зависимости от загрузки. Outbound команда была чуть меньше по

количеству сотрудников, но формировалась по тому же принципу — в зависимости от задачи. — СКОЛЬКО ВЫ В СРЕДНЕМ ПОЛУЧАЛИ ТРАФИКА НА САЙТ В МЕСЯЦ? — Еженедельно у нас было около 2,000 новых

посетителей из целевого региона. В месяц — 8,000–10,000. — А СКОЛЬКО ИЗ НИХ ЛИДОВ? — Это порядка 70–100 лидов в месяц. Лидов уровня MQL, с отсеянными спам-запросами. > _При внедрении 

Account-Based появилось > четкое понимание, что мы не справимся > с таким потоком запросов на том > уровне проработки, которого требует > этот подход. Надо что-то менять._

Переработка системы скоринга и сбалансированная матрица стали нашим спасением в этом плане. Также внутри маркетинга у нас выделилась отдельная менеджерская команда — так называемый Marketing

Management office. ПРОДОЛЖЕНИЕ ЧИТАЙТЕ ЗДЕСЬ